抓住周期、深挖在地化，天虹造趣節將小場景玩出大流量

期待總是像春天的花朵，希望滿滿。但現實卻像夏日炎炎，熱浪滾滾。

當下的實體商業正處于夏日炎炎之時，有人陷入低價競爭、也有人痛定思路深度調改.但對于大部分的實體來說，真正理解自己的顧客并服務好他們的需求，或許才是當下可以把握的事情。

而理解顧客，則脫離不了消費周期的宏觀視角。

什么是消費周期？行業內似乎沒有明確的定義，簡單來說就是將自己的商品供應與營銷貼合實體消費需求周期，例如中秋、春節等，可以更好的提升營銷成功率。天虹對實體消費周期的把控就是一個很好的例子。

NO：1天虹造趣節精準洞察消費周期下的機會點

2024年暑期，在中高考結束后，親子客群的出行需求提升。數據層面，通過門店客流監測系統，天虹發現暑期中周末的客流是上升趨勢。

所以把握好暑期客群的精準需求，購百就可以將客流最大化變現。發現機會后，如何抓住目標客群的需求場景呢？

“天虹通過數字化會員畫像，明確目標客群的年齡與喜好特征。這一年齡段的年輕客群對游戲、賽事、科技敏感度很高，和朋友一起連線玩游戲、一起看比賽是一種風尚”。天虹營銷中心策劃經理王家華說道。

蛋仔派對游戲IP在年輕群體中人氣頗高，互聯網話題互動量也非常高，具備很大的流量潛力?？梢哉f蛋仔是屬于年輕人的新社交貨幣。于是今年天虹造趣節以「趣PENG新生活」為主題，聯合網易人氣手游IP《蛋仔派對》，圍繞全民運動、親子樂活場景，在全國5省11市多個門店開展天虹造趣節蛋仔碰碰會活動，體驗互動規?；涞兀ò白兄黝}大型美陳展、蛋友碰碰會賽事、蛋仔巡游互動、DIY體驗等）。

活動高潮在7月6號正式開啟。天虹深圳造趣節啟幕儀式于福城購物中心中庭蛋仔樂園舉行，以5只蛋仔的巡游和活力四射的舞蹈表演為開場，正式揭開第十屆深圳造趣節的帷幕。在蛋仔碰碰會活動打響的同時，加入爆款商品推薦、會員優惠活動、社交打卡分享等多樣化的活動，傳遞“有趣，有料，享受生活”的積極理念。

▲造趣節活動現場

本次造趣節，蛋仔暑期聯動的相關活動，效果顯著。截止7月21日，會員成長有禮結合蛋仔IP促活活動，參與人數突破197.1萬人，其中新會員人數13.3萬人。達成leve3等級（可領取蛋仔周邊）會員人數達25795人，新會員注冊后轉化率同比提升3.8%。小紅書上「天虹造趣節」話題瀏覽量超81萬+，借助媒體平臺流量價值抓住單品營銷，發起「蛋生好運」主題團購券活動，發布5天售罄1000份，引流到店數百人。


▲顧客分享圖

如果說一次成功是意外，那天虹對大消費周期的長期精準洞察一定是一種能力。

例如，2022年在抖音上線本地生活初期，購百領域處于空白狀態，天虹敏銳抓住購百客群在本地生活平臺購券需求，主動和抖音合作抓住市場機遇，2023年天虹本地生活GMV突破10億元；在疫情放開后，客群出行、吃喝玩樂的需求大漲、天虹適時推出吃貨節活動。據天虹官方數據顯示，活動期間天虹銷售額同比增幅18%，在線銷售額同比增幅26%，購物中心線下客流同比增幅34%，活動全域曝光超億次。

為什么天虹總能精準踩中顧客需求點呢？

支撐大周期洞察的兩種數字化能力不可或缺，第一個會員生命周期管理「SCRM」、第二個是顧客聲音管理系統「CEM」。

會員生命周期可以幫助天虹洞察顧客的需求喜好，而顧客聲音管理系統則以數字化的方式抓住顧客反饋。兩者結合可以深度了解顧客現有與潛在需求，并進行數字化呈現，從而實現精準洞察。

會員生命周期和顧客聲音管理能力，一些企業也嘗試在做，但沒有起到很好的效果。因為很多企業只是把他當做一種工具，沒有更廣闊的消費周期視角和運營團隊進行支撐。而天虹已經把這兩個工具內化為自身的運營力。

所以說，做實體需要踏實，但也不能忘了仰望星空，將顧客需求放到社會熱點、消費潮流的變化的消費周期里面，才能更深刻的理解顧客。

NO:2腳踏實地，深挖在地化小場景為商圈導入大流量

消費周期是宏觀視角。中國地域差異化明顯，單一的產品與活動其實很難滿足所有人的胃口。深挖購百門店在地化的特點，搭建小場景進行差異化聯動營銷，是落地大消費視角最好的腳本。

今年的造趣節，天虹在地化場景挖掘方面可圈可點。

貼近顧客習慣的媒體傳播：抖音、小紅書本地生活平臺是年輕客群的線上聚集地，天虹融合年輕人的生活習慣，發動全國官號矩陣+KOC/KOL達人資源，發布以蛋仔派對為主線的暑期探店、游戲圈層內容共創等為活動種草造勢。符合年輕客群興趣的內容口味和傳播形式，很快得到了響應。很多顧客都自發打卡分享，截止7月14日，天虹造趣節KOL達人內容產生的曝光量達114萬+。


▲小紅書KOL分享

超高的人氣，再通過線上團券（本地生活平臺團券、天虹APP領券、到店游戲禮包）的方式進行到店引流。通過內容+利益雙向引爆，激活客群消費力?；顒悠陂g，朝陽洲天虹活動啟幕當天，銷售額同比提升17%，福城天虹聯合自有商戶呈現蛋仔派對快閃店，關聯商品銷售均同比上升，增幅超20%+。


▲天虹團券直播間

龍華天虹購物中心無人機表演+遛娃卡：龍華購物中心有天虹首個無人機配送站點，很多網紅也會經常打卡。本次活動期間，龍華天虹購物中心就推出了無人機表演。由于龍華天虹的親子客群很多，本次造趣節特別推出68元的經典遛娃卡及188元的尊享遛娃卡，包含吃喝玩樂購等豐富的到店禮，受到了顧客的強烈喜愛?；顒硬坏?周，1200份暑期遛娃卡上線已售罄。


▲龍購造趣節蛋仔開營儀式活動

暑期兒童主題特色活動：深圳天虹與安踏聯合舉辦籃球訓練營活動；超市推出小小營業員體驗活動；湖南區各店開展暑期夏令營親子活動，華東區打造yeah夜天虹市集：露天電影+聚客表演+親子互動（泡泡水槍大戰等） +文創潮玩+車尾攤位。各具特色的暑期在地化活動場景，不僅讓家長帶娃有了好去處，也穩穩抓住了親子客群的需求，為商圈帶來源源不斷的客流。

歐洲杯和小龍蝦：造趣節活動期間，正值歐洲杯賽事舉辦。當歐洲杯遇到造趣節，比賽、小龍蝦、啤酒組合是這個夏天最佳打開方式之一。平湖天虹每晚18:00-21:00在下沉廣場提供免費觀賽服務，在小紅書參與話題討論和猜比分還能贏取啤酒獎品；光明天虹還準備了1萬只小龍蝦在門店廣場免費配送。豐富的活動和觀賽服務，讓熱愛賽事的年輕人沒有理由不來天虹參與一把。


▲蛋仔派對周邊快閃

抓文旅標簽及夜經濟推進：華南二區城市慶聯動大眾點評打造#深中通道來天虹 熱點話題對中山等城市特色商品/主力商戶進行營銷引流轉化；江西區、北京區借勢演唱會經濟，抓住本地出游高峰熱，結合在地化特色突出旅游打卡，關注顧客進店后的營銷活動及服務關懷體驗，制造客流雙引擎。

天虹營銷中心總監劉妍說到：“不同小場景的挖掘、并不是隨性而為，而是基于精準的客群數據分析與定位。通過天虹會員畫像和顧客消費行為，天虹門店和品牌商都可以精準洞察自身客群主要年齡段、興趣點。針對客群個性化的需求，集合在地的特色和資源，就可以組織起一次高效且受歡迎的活動”。


▲造趣節蛋仔碰碰會活動

造趣節活動開幕以來，全國購物中心平均客流增幅達10%。隨著造趣節活動的持續深入，按門店客群定位，后續還將繼續開展青年場賽事、樂隊演唱會、親子場mini運動會、非遺體驗等活動。百花齊放的營銷落地模式，既有中心化主題和資源賦能，又有個性化呈現和觸達，多個小場景的積累，可以為門店商圈導入巨大的流量。

NO:3以顧客為中心既是決策的中心，也是行動的中心

造趣節對在地化細分場景的挖掘，讓我們看到小場景的巨大流量潛力。在線上線下多元化分割客群流量的當下，抓住在地小場景既是經營趨勢，也是顧客服務邁入精細化的必然選擇。

天虹造趣節給實體帶來新的思考。本質上是以顧客為中心的實體決策與和行動的融合。

在經營精細化背景下，顧客為中心的思維離不開數據的支持。天虹一體化會員體系打通了抖音券、小程序、商圈支付等渠道，顧客本身的消費和購物行為就是加入會員的路徑。

另外在線下服務場景，例如停車、電子小票、退換貨等觸點也與會員系統打通。如此，線上線下顧客服務內容就可以產生源源不斷的數據，讓以顧客為中心的商業設計成為可能。

有了數據的決策，就可以進行中心化的統籌。例如今年造趣節通過蛋仔IP聯動的系列活動進行中心化推廣。但由于不同地域顧客行為的差異，與在地化融合開展去中心化活動落地是一種更靈活的方式，也更能達成以顧客為中心的邏輯。

這種以門店為載體發起的在地化場景塑造，數字化設施只是基礎。更重要的是數字化與深厚的運營力的結合。天虹數字化成功經驗，已有十多年的沉淀磨合，才沉淀了一套行之有效的經營模式與全員協同的意識。數字化已內化為了運營力。

因此以顧客為中心不僅僅是一句口號，更是基于數據的精準協同、與以及圍繞顧客需求場景的精細化經營。需要技術和經驗的支持，也需要時間的沉淀。但一切的開始，一定是從顧客出發。