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海信家電國際化，在不確定中錨定確定性

2025-04-16 3.6w

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我國是全球最大的家電制造國，出海是中國家電企業打開增量市場的必由之路。盡管當前國際貿易環境充滿不確定性，頭部家電企業基于深度與多元化兼備的全球布局，鍛造了確定性的破局力量，手握打開枷鎖的鑰匙，走向更廣闊的市場。

守住既有優勢，保持穩定的戰略定力，家電制造業長期向好的未來前景可期。根據海信家電（SZ 000921，HK 00921）2024年年度報告顯示，公司全年營業收入927.46億元，同比增長8.35%，其中，海外收入突破356億，同比增長28%，保持了持續的高增長趨勢。

推進本土化研產銷協同，提升多元化發展能力

以全球視野錨定前行方向，是取得長遠發展的關鍵。海信堅定“大頭在海外”的國際化戰略，踏上建設自主品牌之路，直面全球市場的競爭。

要建設品牌，就要深入扎根當地，研發、生產和營銷需要本土化的落地，才能實現與全球市場的深度融合適配。依托五大區域中心布局，海信家電在海外建立了16個研發中心，19個工業園區，深化“研產銷一體化”，更好服務當地市場和消費者，帶動海外營業收入的上漲。

例如，歐洲市場偏好智能、低碳等產品，海信家電加快產品的AI升級和節能效率，帶來智能高效的產品解決方案。2024年1-11月，海信智能大屏冰箱在歐洲的銷量同比提升超300%；滾筒洗衣機的歐洲能效達到A-50%，熱泵干衣機能效達到新歐標A級，并在英國Which測評斬獲“best buy”頂級評價。

持續推進屬地化研產銷協同的運營方式，海信家電不僅能夠真正滿足當地消費者需求，提供相應的差異化產品和服務，多區域產能的靈活調配，也形成了對單一市場政策波動的有效緩沖。

持續完善供應鏈能力，積極把握市場新機會

現代企業的競爭，本質上是供應鏈的比拼。國金證券研究在相關分析中指出，從供應鏈角度來看，海外供應鏈體系成熟度低于我國，短期內難以找到替代。新興市場已為我國家電出口增長作出重要貢獻，且在人口總量擴容和家電滲透率提升的邏輯下具備長期增長潛力。參考2018—2020年期間，我國家電企業海外盈利能力并未受到明顯影響，白電出口毛利率整體穩中有升。

在管理供應鏈體系層面，海信家電高效管理原材料采購，優化供應鏈管理效率，健全海外供應鏈的風險防范機制，持續提升供應鏈履約能力，核心訂單履約周期持續優化25.8%、訂單保障率同比提升7.5%。

拓展海外市場的高端賽道方面，海信家電在歐洲區加大重點市場和Top渠道開拓投入，持續推進中高端產品矩陣，全年收入同比增長35%，其中洗衣機補充大容積、高能效產品，收入同比增長48%；中東非區深化布局旗艦店等高端渠道，高端化比例進一步提升，2024年收入同比增長27%，冰冷產品銷量躍居市場第一。

提升渠道效率方面，亞太區實施多維戰略布局，收入同比增長15%，澳洲市場發力空調、洗衣機及廚房電器品類，日本市場推進終端體驗店網絡優化，不斷深化區域市場影響力；東盟區強化核心品類布局，加速連鎖網絡覆蓋，持續優化零售效能，整體收入同比增長32%。中央空調聚焦專業渠道和水機品類突破，收入同比增長80%。

深化頂級賽事IP合作，借力體育營銷傳播品牌勢能

海信的國際化征程中，體育營銷是撬動品牌知名度的重要杠桿。自2016年起，通過贊助歐洲杯、世界杯等頂級賽事，海信乘上了品牌出海的快船，與頂級賽事主辦方建立合作，以體育為橋梁與全球消費者零距離對話。借力體育賽事營銷，海信的全球品牌知名度躋身頭部陣營，谷歌與凱度聯合發布《BrandZ?中國全球化品牌50強》，海信連續 8 年位居中國全球化品牌10強。

如果說成熟有效的體育營銷體系是海信國際化的“加速器”，那么過硬的技術實力和前沿的AI產品解決方案，則是贏得廣大消費者認可的牢固底基。全球知名市場調研機構益普索發布的《2024中國品牌全球信任指數》中，海信位列智能家電行業第一位，是唯一入選前十名的智能家電品牌。

今年6月，海信將第三次攜手國際足聯舉辦全新的世俱杯賽事。距離世俱杯開幕還有2個月時間，海信家電于AWE期間發布的世俱杯定制產品，已然開始了這場足球頂級賽事的賽前預熱。

針對用戶在空氣、洗護、廚電等場景的痛點，海信棉花糖Ultra全家筒、海信新風空調璀璨C3Pro、海信新風空調X3Pro、海信璀璨U系列真空冰箱、容聲WILL養鮮系列冰箱、海信5Gplus榮耀家中央空調等一系列世俱杯官方定制產品，不僅在分區洗護、健康空氣、食材保鮮等方面進行了創新迭代，更是依托“海信星海大模型+DeepSeek+專家模型”的技術底座，標配海信AI智能體，將人本科技融入生活，全面升級產品的智能交互體驗。

據悉，海信家電的世俱杯系列新品將在世俱杯期間同步上市，為消費者帶來更便捷的智慧生活體驗。屆時，憑借世俱杯的商業價值，海信將在世界舞臺上展示其品牌形象和技術實力，全球化業務進程也將得以進一步加速。

國際化發展進入“深水區”，不確定的暗礁密布。對于海信家電來說，企業出海不是百米沖刺，而是考驗耐力的馬拉松，數十年全球化布局建立的確定性能力，既是破局“變數”的關鍵之道，也是穿越周期穩健發展的堅實保障。

責任編輯：秦嵐嵐

THE END

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