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【專題】李佳琦翻車！國貨彩妝如何突破？
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據“2021年度中國網絡主播年度凈收入百強榜”中數據顯示，李佳琦一年的凈收入為18.553億元，超過93%上市公司一年的凈利潤。如果這是真的，換算一下，每天收入508w，大幅領先曾經的其他巨頭主播如辛巴、羅永浩等，也領先不少大明星。
就在這周，佳琦直播間帶著花西子品牌，甚至其他國貨彩妝品牌，似乎“從神壇跌落下去”。
從近期李佳琦和花西子事件，我們一起回顧下國貨彩妝品牌的崛起之路，再看看新銳國貨彩妝品牌如何穿越下個周期？
8篇報告，我們一起看看國產彩妝近況與未來。
花西子事件風波 2017年，花西子在杭州成立，提出“東方彩妝，以花養妝”的理念；2019年與李佳琦合作，選定他為品牌宣傳大使；2020年，花西子在淘寶系平臺成交額高達27.5億元，超越完美日記。數據顯示，花西子80%的銷售額都來自天貓。 根據煉丹爐大數據，疫情中后期彩妝品牌淘寶平臺銷售額TOP10中，花西子位居中國品牌榜單第一。 圖片來源：庫潤數據報告 79元0.08g的眉筆，一克就是985元，遠超黃金克數價格。而主播李佳琦卻說“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”。 消費者自己可以調侃，但對商品的價格與價值有所質疑也是消費者的權利。 用戶對花西子的質疑一直有，與互聯網中流傳著“用心做包裝，用腳做產品”的套路極為相似。 圖片來源：微博 其他家會研究口紅色號，質地是否水潤，留色是否持久，而花西子在口紅上做起了微雕藝術，還把口紅殼設計成同心鎖的形狀。 另外在小紅書上被吐槽較多的還有那“百鳥朝鳳”的浮雕眼影盤，藝術很美，但不怎么實用，不容易顯色。 圖片來源：安信國際證券研究 從花西子官網看，最近主推的傣族印象定制版禮盒，包裝設計也是較為奢華，但材質也是被用戶吐槽“塑料感”。 國貨彩妝品牌的崛起之路 近年來，彩妝是中國消費領域的高成長賽道之一，備受資本市場的關注。不論是各大國際品牌還是新銳國貨品牌，都在以獨特的產品定位和市場打法開辟自己的發展道路。 回顧新銳國貨彩妝品牌的崛起，曾有一套公開的營銷打法——“5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+1個超頭部主播帶貨”——而花西子的超頭部主播就是李佳琦。 電商直播間的站內流量能直接促成銷售轉化、高活躍度的社交平臺有利于品宣，同時這些媒體及營銷形式能在短時間內對完整品牌信息與調性進行強曝光。 從淘寶起家的御泥坊、膜法世家，到被社交平臺安利種草的完美日記，再到通過直播和私域流量出圈的花西子、薇諾娜等，大量平價又好用的國貨彩妝一時間銷量爆發式增長。 但在營銷上的投入需要大量資金支持。根據平安證券報告，2018年后，逸仙電商（完美日記母公司）的銷售費率一直處于同行中的高位，占比超6成。 圖片來源：天風證券 另一方面，產品的生產主要依靠代工廠，瑩特麗、科絲美詩、上海臻臣等是三大主要合作方，其長期服務于歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等國際頭部彩妝集團，擁有從產品研發到生產全鏈路的能力，幫助公司快速建立起涵蓋口紅、眼影、底妝、護膚、睫毛膏等眾多品類的供應鏈體系，實現產品的大量、快速上新。 但過度依賴代工廠的弊端就是，疫情期間供應鏈斷檔，產品和生產很難完全把握。2019-2020年，全國5500多家工廠中2000多家在廣州，但兩年多時間過去，白云區只剩下1100家至1200家工廠還在正常運作。 2021年下半年，彩妝行業準入門檻一下子提高很多，化妝品監管比藥品還嚴。疊加疫情因素，知名小品牌中，就有多家宣布破產。 就在上個月，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發布了閉店函：“非常遺憾地告訴大家，由于種種原因，卡樂說Colorpedia要和大家說再見了?！?/p> 9月2日，浮氣Fomomy發布了一則名為“不是營銷，我們真的倒閉了”的帖文，宣布進入倒閉清倉階段。 國產彩妝如何穿越下個周期？ 整體看海外品牌的發家之路，主要是“經典產品—經典品牌—品牌矩陣”。 圖片來源：東興證券研究所 當前我國多數彩妝品牌仍處于第一曲線尾聲，隨著線上渠道紅利的消退，國貨彩妝品牌亟需完成從第一曲線向第二曲線的跨越，即從依賴渠道紅利增長升級為通過打造經典產品，并培育經典品牌獲得長遠發展。 經典產品的背后離不開研發的支撐。隨著消費者對化妝品成分和功效認知的不斷加強，消費訴求也在不斷轉變，大家對產品力和功效提出了更高的要求。 在此背景下，國貨彩妝品牌傳統依賴線上渠道紅利和重營銷推廣的模式已不能支撐品牌發展，依靠研發來提高產品力和品牌力有望成為國貨彩妝品牌一大破局之路。 根據庫潤報告，高性價比是中國品牌彩妝產品最深入人心的形象，但另一方面，有消費者指出中國品牌的產品沒有自己的特色、產品質量不好，因此提高產品質量也是品牌需要的改進之路。 圖片來源：庫潤報告 信達證券認為，在當前輿情進一步發酵的情況下，國貨原料生產商、代工廠以及聚焦中國特有成分的化妝品品牌或將率先受益。 對于國貨彩妝品牌來說，真正地崛起，不僅要在營銷上下功夫，還要在產品質量和價格上獲得消費者認可。 那么，國貨究竟該如何突圍？ 在億邦《2023年電商618生態洞察報告》中，對于直播電商的下半場，報告認為：行業重回理性增長，直播間的意義早已不限于“帶貨”，而是與品牌共創，打造新場景、拓展新內容。 圖片來源：億邦動力研究院 對于國貨來說，先有產品品質和性價比，再去看情懷更為重要。而不是一味地只去販賣“愛國情緒”。 ① 產品品質 首先，是產品力。只有堅實的產品力基礎，才能在瞬息萬變的時代潮流中站穩腳跟。 ② 性價比 大多數國貨的消費主體定位，都是生活中的普通人。同樣的產品品質之下，性價比更高的品牌，自然會得到更多青睞。 而在當下，更要考慮大部分消費者的購買力，產品可以通過合適的性價比，提高大眾接受度。 ③ 價值內核 如今消費越來越理性的大家，基本不會再為好看的包裝或者喜歡的聯名買單，吸引購買的理由只有一個，那就是“剛需且產品真的好用”。 當一個產品以國貨之名作為宣傳，就一定要有與國貨二字相匹配的情懷與擔當。能夠堅守住品牌美好愿景，長期輸出自身價值，才能守住屬于國貨的榮光。
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